Jak dostat firmu do médií? Nestačí jen rozeslat tiskovou zprávu

Dostat firmu do médií není otázka štěstí ani co největšího počtu rozeslaných tiskových zpráv. Média hledají především témata, která jsou relevantní pro jejich čtenáře, diváky nebo posluchače. 

Pokud dokážete takové téma nabídnout ve správný okamžik a správnou formou, výrazně zvyšujete šanci, že prostor dostanete.

Právě v tom spočívá podstata kvalitních Media Relations. Nejde jen o to být v médiích, ale být v těch správných médiích, se správným tématem a způsobem, který dlouhodobě podporuje reputaci firmy.

1. Nejdříve si ujasněte, proč chcete být v médiích

„Chceme být více vidět“ je pochopitelné přání, ale pro PR strategii nestačí.

Mediální komunikace může pomáhat například budovat důvěryhodnost značky, posilovat pozici firmy v oboru, představovat její expertizu, podporovat reputaci vedení nebo otevírat důležitá témata. Každý z těchto cílů ale vyžaduje jiný přístup.

Je proto dobré začít otázkou: Co nám má mediální komunikace dlouhodobě přinést?

Od odpovědi se následně odvíjí výběr témat, médií i lidí, kteří budou za firmu vystupovat.

2. Najděte téma, které je zajímavé i pro někoho mimo vaši firmu

Jednou z častých chyb firemní komunikace je pohled zevnitř. Firma uvedla nový produkt. Otevřela pobočku. Získala certifikaci. Má nové vedení. Slaví výročí.

Pro firmu může jít o důležité události. Pro redakci ale automaticky důležité nejsou.

Novináře zajímá především to, proč by daná informace měla zajímat jejich publikum. Dobré mediální téma proto často vzniká až ve chvíli, kdy se od samotné firmy posuneme k širšímu kontextu.

Může jít například o:

• změnu, která ovlivňuje celý obor,
• zajímavá data, statistiky nebo nový trend,
• dopad legislativy na firmy či spotřebitele,
• změnu chování zákazníků,
• odborný pohled na aktuální událost,
• praktickou zkušenost, která ilustruje širší problém.

Firma pak není jediným předmětem článku. Stává se relevantním zdrojem informací, zkušeností nebo odborného komentáře.

A právě taková pozice bývá z hlediska dlouhodobé reputace mnohem cennější.

3. Přemýšlejte jako novinář, ne jako marketér

Marketingový text může říkat, že je produkt inovativní, služba unikátní a společnost předním hráčem na trhu. V redakčním prostředí ale podobné formulace zpravidla nestačí.

Novinář potřebuje konkrétní informaci.

Co se změnilo? Koho se to týká? Proč právě teď? Máme čísla? Existuje širší souvislost? Je k dispozici odborník, který situaci vysvětlí?

Čím méně práce musí redaktor udělat, aby pochopil význam nabízeného tématu, tím lépe.

To ale neznamená poslat mu hotový reklamní článek. Znamená to nabídnout jasně formulovaný námět, relevantní podklady a dostupného člověka, který tématu skutečně rozumí.

4. Vyberte správná média

Více oslovených novinářů automaticky neznamená lepší výsledek.

Pokud firma rozešle stejnou tiskovou zprávu na stovky kontaktů bez ohledu na jejich zaměření, může tím spíše komplikovat budování vztahů s redakcemi.

Mnohem důležitější je relevance.

Pro B2B společnost může mít kvalitní článek v respektovaném oborovém médiu větší hodnotu než krátká zmínka v médiu s několikanásobně vyšší návštěvností. Záleží na tom, koho firma potřebuje oslovit a jakou reputaci chce budovat.

Dobré Media Relations proto začínají znalostí mediálního prostředí: kdo se tématu věnuje, jak o něm píše, jaké formáty používá a co může být zajímavé právě pro jeho publikum.

5. Sledujte správný okamžik

Dobré téma může zapadnout, pokud přijde ve špatnou chvíli. Naopak dobře načasovaný odborný komentář může otevřít dveře i firmě, která dosud v médiích příliš vidět nebyla.

Příležitostí může být změna legislativy, zveřejnění nových dat, významná událost v oboru, sezónní téma nebo aktuální společenská debata.

Firma, která chce dlouhodobě získávat mediální prostor, by proto neměla komunikovat pouze ve chvíli, kdy sama potřebuje něco oznámit.

Měla by průběžně sledovat dění a vědět, k čemu má co říct.

Právě schopnost rychle nabídnout relevantního experta, data nebo zkušenost může být jednou z největších výhod v práci s médii.

6. Budujte vztahy s novináři dlouhodobě

Media Relations nejsou jednorázové aktivity.

Pokud se firma ozve novináři pouze tehdy, když od něj potřebuje publikovat vlastní zprávu, jen těžko tím vytváří skutečný vztah.

Důvěra vzniká postupně. Firma nebo její PR partner by měli vědět, jakým tématům se konkrétní novinář věnuje, respektovat jeho práci a čas a nabízet mu informace, které odpovídají jeho zaměření.

Stejně důležité je být spolehlivým zdrojem. Když redaktor potřebuje komentář do několika hodin, odpověď za tři dny už mu zpravidla nepomůže.

Dlouhodobým cílem proto není jen získat jeden článek. Je jím stav, kdy novináři vědí, že se na firmu nebo její odborníky mohou v určitém tématu obrátit.

A co tisková zpráva?

Tisková zpráva má v PR stále své místo. Není ale univerzální odpovědí na otázku, jak dostat firmu do médií.

Některá témata si o tiskovou zprávu říkají. Jindy bude vhodnější individuální nabídka rozhovoru, komentář odborníka, práce s vlastními daty, průzkum, případová studie nebo rychlá reakce na aktuální dění.

Formát by měl vždy následovat téma a cíl komunikace — ne naopak.

Úspěšné PR není závod o počet článků

Firma může mít desítky mediálních zmínek, které její reputaci ani obchodním cílům příliš nepomohou. 

A nebo… 

může mít několik kvalitních výstupů v médiích, která její zákazníci, obchodní partneři nebo další důležité skupiny sledují.

Proto se při hodnocení PR vyplatí ptát nejen „Kolikrát jsme byli v médiích?“, ale především:

Kde jsme byli? S jakým tématem? Koho jsme oslovili? A jak tento výstup podporuje to, čeho chce firma dosáhnout?

Dostat firmu do médií totiž není konečný cíl. Mediální viditelnost je nástroj, který může pomáhat budovat důvěryhodnost, odbornou reputaci a dlouhodobou pozici značky.

A právě proto má smysl k ní přistupovat strategicky.