Jak vybrat správnou PR agenturu? Cena ani počet výstupů by neměly rozhodovat jako první

Vybrat PR agenturu není jednoduché. Na první pohled mohou nabídky vypadat podobně: mediální komunikace, tiskové zprávy, strategie, monitoring, kontakty na novináře. Rozdíl se ale často ukáže až ve chvíli, kdy spolupráce začne.

Dobrá PR agentura totiž není jen dodavatel, kterému zadáte úkol a čekáte na výstup. Měla by rozumět vašemu byznysu, vědět, čeho chcete komunikací dosáhnout, umět vám oponovat a hledat témata, která budou zajímavá nejen pro vás, ale také pro média a jejich publikum.

Podle čeho tedy poznat, že vybíráte správně?

1. Nejdříve si ujasněte, co od PR agentury očekáváte

Ještě před oslovením agentur má smysl pojmenovat, proč vlastně PR řešíte.

Chcete zvýšit povědomí o firmě? Vybudovat pozici odborníka v určité oblasti? Posílit reputaci vedení? Pravidelně dostávat relevantní témata do médií? Nebo potřebujete dlouhodobého partnera, který vám pomůže řídit firemní komunikaci strategicky?

Čím přesnější představu budete mít, tím lépe dokážete jednotlivé nabídky porovnat.

Zároveň není nutné přijít s hotovou PR strategií. Dobrá agentura by vám měla pomoci přeložit vaše obchodní a marketingové cíle do konkrétní komunikace.

2. Ptejte se, jak agentura přemýšlí o vašem byznysu

Jedním z nejdůležitějších momentů výběru je už první schůzka.

Zajímejte se nejen o to, co agentura nabízí, ale také o to, na co se ptá.

Snaží se pochopit váš byznys? Ptá se na zákazníky, konkurenci, obchodní priority a současnou reputaci firmy? Zajímá ji, proč chcete být v médiích? Nebo vám po krátkém představení rovnou nabízí určitý počet tiskových zpráv měsíčně?

PR bez znalosti širšího kontextu může snadno sklouznout k produkci obsahu bez jasného účelu.

Agentura by měla nejprve pochopit, kam se firma chce dostat, a až potom řešit, jak jí v tom komunikace může pomoci.

3. Dívejte se na zkušenosti, ale nehledejte jen stejné klienty

Reference jsou při výběru PR agentury důležité. Nemusí ale platit, že nejlepší agentura pro vás je automaticky ta, která pracovala s největším počtem firem z vašeho oboru.

Oborová zkušenost může být velkou výhodou. Agentura zná prostředí, rozumí terminologii a může se rychleji zorientovat v tématech. Ale není dobře opustit někdy zažitou rutinu?

Stejně důležitá je také schopnost pochopit nový byznys, najít v něm komunikační potenciál a převést složité téma do podoby, která bude srozumitelná a zajímavá pro média.

Při hodnocení referencí se proto neptejte jen: „Pracovali už pro firmu, jako jsme my?“

Ptejte se také: „Dokážou pochopit, co je na našem byznysu zajímavé a jak o tom mluvit navenek?“

4. Zjistěte, kdo pro vás bude skutečně pracovat

Na úvodní prezentaci může sedět seniorní tým s dlouholetými zkušenostmi. Pro každodenní spolupráci je ale podstatné něco jiného: kdo bude váš reálný kontakt a kdo bude na vašem účtu skutečně pracovat.

Ptejte se proto na konkrétní tým. Chtějte ho vidět. Chtějte ať vám nabídku odprezentuje a obhájí. 

Například tento postup jsme zvolili při výběrovém řízení pro firmu, která uváděla na trh jako novinku reflexně izolační nátěry. Pro prezentaci jsme využili můj tým, který projekt následně realizoval. Zjistila jsem, že to byl hlavní důvod, proč si nás klient zvolil.

Kdo bude odpovědný za strategii? Kdo bude komunikovat s médii? S kým budete řešit každodenní agendu? Jaké zkušenosti tito lidé mají?

5. Pozor na garantovaný počet mediálních výstupů

„Garantujeme deset článků měsíčně.“

Na první pohled může podobný slib působit jako jednoduchý způsob, jak nabídky porovnat. V praxi ale samotný počet výstupů o kvalitě PR říká velmi málo.

Deset krátkých zmínek na málo relevantních webech nemusí mít pro firmu takovou hodnotu jako jeden kvalitní rozhovor, odborný komentář nebo článek v médiu, které sledují její zákazníci a obchodní partneři.

Mediální prostor navíc není reklamní plocha. O tom, zda a jak téma zpracuje, rozhoduje redakce.

Mnohem důležitější než otázka „Kolik článků nám zajistíte?“ proto je:

„V jakých médiích naplníte naše cíle a s jakými tématy nás tam dostanete?“

6. Ptejte se, jak agentura hledá témata

Firma nemusí každý měsíc uvádět nový produkt nebo zveřejňovat převratnou novinku, aby měla co komunikovat.

Jednou z největších hodnot dobré PR agentury je schopnost nacházet témata i tam, kde je firma sama na první pohled nevidí.

7. Všímejte si, jestli vám agentura dokáže říct „ne“

Možná překvapivě je to jeden z dobrých signálů.

Klient samozřejmě zná svůj byznys nejlépe. Agentura by ale měla znát principy komunikace a mediální prostředí. A právě proto by neměla automaticky souhlasit se vším.

Pokud interně považujete nějakou informaci za zásadní, ještě to neznamená, že je z ní dobré mediální téma. Kvalitní partner by měl umět vysvětlit proč.

Agentura, která pouze plní zadání, může být pohodlná. Agentura, která přemýšlí společně s vámi, může být pro firmu mnohem hodnotnější.

8. Nevybírejte pouze podle ceny

Cena je při výběru samozřejmě důležitá. Samotné porovnání měsíčních částek ale může být zavádějící, protože jednotlivé nabídky často nezahrnují stejnou úroveň zkušeností a v konečném důsledku nepřinesou stejné naplnění komunikačních cílů.

Ptejte se proto, co za danou cenu skutečně dostáváte. 

Osobně vidím problém v tom, že zadavatelé často vědí, jakou službu chtějí, ale už nedocení, jaký konkrétní užitek jim má přinést. A tak se rozhodují podle ceny.

Možná bychom se tedy při výběru partnera měli více ptát za co je ochoten převzít odpovědnost a jaký nám dává závazek.

9. Zjistěte, jak bude agentura vyhodnocovat úspěch

Pokud je jediným KPI počet publikovaných článků, stojí za to zbystřit. Počet výstupů je užitečný údaj, ale sám o sobě neříká, jestli naplňujete komunikační cíle.

Důležitá je zejména relevance médií, kvalita získaného prostoru, témata, se kterými je firma spojována, pozice jejích odborníků a celkový dlouhodobý vývoj mediálního obrazu značky.

Konkrétní způsob vyhodnocování se bude lišit podle cílů spolupráce. Právě proto by se cíle a způsob jejich měření měly domluvit už na začátku.

10. Hledejte partnera, ne jen dodavatele

PR je disciplína, ve které se výsledky často budují postupně. Agentura se potřebuje dostat pod povrch firmy, pochopit její prostředí, poznat její odborníky a současně dlouhodobě pracovat s médii.

Proto při výběru nehodnoťte pouze prezentaci, nabídku a cenu.

Položte si také několik jednodušších otázek:

Rozumí nám? Umí se zeptat? Přemýšlí nad naším byznysem? Přicházejí s vlastními názory? Dokážeme jim důvěřovat? A chtěli bychom s těmito lidmi řešit komunikaci i ve chvíli, kdy se objeví problém?

Právě odpovědi na tyto otázky mohou o budoucí spolupráci říct víc než perfektně připravený pitch.

Jak tedy poznat správnou PR agenturu?

Správná agentura nemusí být ta největší, nejlevnější ani ta, která vám slíbí nejvíce mediálních výstupů.

Měla by být především partnerem, který rozumí vašim obchodním cílům, dokáže je propojit s komunikací, zná mediální prostředí a umí hledat témata s dlouhodobou hodnotou pro reputaci firmy.

A stejně důležitá je vzájemná důvěra. Protože dobré PR nevzniká tím, že jednou za měsíc odešlete agentuře podklady k tiskové zprávě. Vzniká dlouhodobou spoluprací, při které obě strany vědí, kam komunikace směřuje a proč.

Hledáte PR agenturu a chcete zjistit, jestli si budeme rozumět? Ozvěte se nám. Rádi si nejdříve poslechneme, co řešíte a čeho chcete komunikací dosáhnout. Teprve potom má smysl hledat cestu, jak vám v tom může PR pomoci.